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對城市電視臺幾種經(jīng)營管理模式的利弊簡析
作者：杜華峰 日期：2014-1-6 字體：[大] [中] [小]
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隨著媒體和廣告市場的發(fā)展變化，城市電視臺的廣告經(jīng)營方式，已經(jīng)大多采取了“自主經(jīng)營為主、公司代理為輔”的經(jīng)營方式。因為大家都已明白，要想應(yīng)對全媒體市場的激烈競爭，要想適應(yīng)廣告客戶整合傳播的投放需求，城市臺只有實施自主經(jīng)營，才能夠整合媒體內(nèi)外所有資源，實施媒體自身的整合營銷，也才能為客戶提供可以調(diào)動資訊、廣告、文藝、技術(shù)、公關(guān)等所有資源的整合傳播和增值服務(wù)。所以，在今天的市場和競爭態(tài)勢下，如果還存有那種“廣告經(jīng)營一包了事”的“省心、省力”心理，肯定就要付出較高的代價了。
同時，在城市臺自主經(jīng)營的實踐中，實行哪一種經(jīng)營管理模式更科學(xué)、更合理呢？怎樣才能解決“一放就亂、一統(tǒng)就死”的管理難題呢? 也是大家都在研究和探索的重要課題。本文將結(jié)合筆者幾十年從事城市電視臺廣告經(jīng)營工作和多年專事城市電視臺經(jīng)營創(chuàng)收咨詢顧問的實踐和體會，談幾點粗淺的看法供大家參考。
一、目前存在的幾種經(jīng)營管理模式
如今，“中心制”、“頻道制”這兩個關(guān)鍵詞，在城市臺的經(jīng)營管理實踐中，大體形成了五種組合方式，即：
一是由節(jié)目中心制與廣告中心制組成的“兩個中心制”管理模式，
二是由節(jié)目中心制與廣告頻道制組成的 “節(jié)目中心制、廣告頻道制”管理模式，
三是以頻道為單位,既負責(zé)做節(jié)目又負責(zé)經(jīng)營廣告的 “完全頻道制”管理模式，
四是由節(jié)目頻道制與廣告中心制組成的“節(jié)目頻道制、廣告中心制”管理模式，
五是“行業(yè)開發(fā)、統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營管理模式，這種管理模式是在實施了“節(jié)目頻道制、廣告中心制”的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)的。
二、幾種經(jīng)營管理模式的利弊簡析
毋容置疑，以上各種經(jīng)營管理模式，在一定的歷史條件和競爭環(huán)境下，肯定都有其存在的價值和意義。然而，生產(chǎn)關(guān)系是必須要不斷與生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的。今天的媒體市場變了、客戶需求變了,如果還在實行十幾年前的、滯后的經(jīng)營管理模式肯定就不合適了。那么在目前的媒體發(fā)展階段和廣告市場競爭環(huán)境下，哪一種管理模式，更符合今天的媒體發(fā)展和競爭需要呢？怎樣才能更好地解決“一放就亂、一統(tǒng)就死”的難題和困惑呢？以下是筆者對這幾種管理模式的簡要分析。
1、“兩個中心制”管理模式
這種管理模式的優(yōu)勢，是通過實施廣告中心制，實現(xiàn)了廣告經(jīng)營的集中經(jīng)營和統(tǒng)一管理，解決了在開發(fā)市場中存在的業(yè)務(wù)交叉、甚至是爭搶客戶的弊端。但它的不足主要有兩點，一是只有廣告中心負責(zé)經(jīng)營創(chuàng)收，不能發(fā)揮廣告中心以外的采編部室,在經(jīng)營創(chuàng)收中的不可替代的重要作用。因為包括職能部門、大型制造企業(yè)等客戶，廣告部室是不方便接觸的，而采編部室卻常年在為他們做宣傳、搞服務(wù)，是有條件通過為其提供職能推廣、業(yè)務(wù)合作等服務(wù)方式，獲取經(jīng)濟效益的。二是在上百個頻道落地、收視競爭激烈的態(tài)勢下，我們應(yīng)該在對本臺幾個頻道進行整體規(guī)劃、類型定位、競爭編排的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該以頻道為單位,去參與收視市場份額的競爭和提升。而如果各節(jié)目中心，只負有提升自己節(jié)目收視率的責(zé)任，沒有提升頻道收視份額的義務(wù)，由此影響到頻道收視份額的提高,也必然會間接影響到經(jīng)營效益的提升。當(dāng)然，有的臺由總編室負責(zé)各頻道收視份額的提升，由各中心負責(zé)節(jié)目收視率的提升，也不失為一種合理的管理辦法。
2、“節(jié)目中心制、廣告頻道制”管理模式
這種管理模式，雖然為廣告銷售人員與節(jié)目生產(chǎn)人員的結(jié)合提供了更加便利的條件，但它的不足也是很明顯的。主要是在受眾面對并接觸全媒體，客戶則需要多媒體、多形式整合傳播的形勢下，各頻道的廣告業(yè)務(wù)人員，對內(nèi)卻只能為客戶提供本頻道或本欄目的傳播平臺和傳播形式，對外還不得不與其他頻道的業(yè)務(wù)人員相互爭搶客戶。這就必然會出現(xiàn)“對內(nèi)資源不能共享、對外客戶相互爭搶”的尷尬和不利局面。
3、“完全頻道制”管理模式
這種以頻道為單位,既負責(zé)做節(jié)目又負責(zé)經(jīng)營廣告的管理模式，在實施初期，是可以最大限度地調(diào)動各頻道所有人員的創(chuàng)收積極性，大家運用各種宣傳營銷手段全力以赴闖市場、搞創(chuàng)收，是一定會實現(xiàn)經(jīng)濟效益明顯增長的。但是，不出半年,最多一兩年，就會出現(xiàn):市場亂了、客戶煩了、價格體系崩潰了、收入減少了、媒體形象也會受到較大的損傷。而且也同樣會使經(jīng)營工作處于“對內(nèi)資源不能共享、對外客戶相互爭搶”的被動局面。
4、“節(jié)目頻道制、廣告中心制”管理模式
近幾年，多數(shù)城市臺都在實施這種管理模式。是因為，一是有利于以頻道為單位參與收視市場份額的競爭，二是有利于內(nèi)部廣告資源的統(tǒng)一配置、外部廣告市場的統(tǒng)一經(jīng)營。但這種管理模式，還是存在不能很好地發(fā)揮采編部室的作用，同樣是存在著廣告市場開發(fā)的“一統(tǒng)就死”的問題。
5、“行業(yè)開發(fā)、統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營管理模式
筆者認(rèn)為，現(xiàn)在比較適應(yīng)市場和競爭需要的，是實施“行業(yè)開發(fā)、統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營管理模式。這種管理模式，是在實行“節(jié)目頻道制、經(jīng)營中心制”的基礎(chǔ)上，再將經(jīng)營創(chuàng)收的分工和運作，按照“行業(yè)分工，定向開發(fā)，統(tǒng)分結(jié)合，市場化運作”的原則，做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和完善。即：廣告集中經(jīng)營，并不是由廣告部門統(tǒng)攬所有的行業(yè)和客戶，而是要有個科學(xué)的分工，也就是應(yīng)該按照行業(yè)和系統(tǒng)來進行分工。比如廣告部，它最適合的定向行業(yè)客戶，應(yīng)該是外地客戶和本地商業(yè)性強的行業(yè)客戶，如：房產(chǎn)、汽車、商場等等；采編部室也應(yīng)該在開發(fā)職能部門、縣市區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)街辦、大型工業(yè)企業(yè)等系統(tǒng)和客戶方面，發(fā)揮其不可替代的重要作用。因為這些系統(tǒng)或行業(yè)，廣告部是進不去門的，而我們的采編部室卻天天在給他們提供服務(wù)。因此，不做有償新聞，照樣是可以通過多種宣傳合作形式，來實現(xiàn)合作共贏并帶來經(jīng)濟效益的。還有如金融、餐飲等行業(yè)，廣告部可以做，但采編部室通過辦欄目搞活動等形式去開發(fā)服務(wù)客戶，會比廣告部更有優(yōu)勢。把行業(yè)客戶、經(jīng)營指標(biāo)、業(yè)務(wù)經(jīng)費分給采編部室，一般會做得更好。
按行業(yè)、系統(tǒng)分工了，哪些行業(yè)或客戶需要“統(tǒng)分結(jié)合”呢？比方說通信行業(yè)，肯定我們不贊成一個部門、一個頻道去與他們對接的。而應(yīng)該是由臺里與他整體對接，并按照客戶的宣傳推廣需求，提供整合傳播服務(wù)，有的還可以結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。就是說，可以一個部門去服務(wù)，但一定不能各部門分別去求他們“施舍”。
這種管理模式,廣告中心既承擔(dān)著經(jīng)營創(chuàng)收的任務(wù),還負有對臺里所有頻道、各類廣告形式的資源管理和價格、政策制定的責(zé)任。所以，還應(yīng)該采取幾項措施，來理順、處理好廣告中心與各頻道之間的關(guān)系。一是廣告中心應(yīng)該承擔(dān)全臺整體經(jīng)營創(chuàng)收和自身直接經(jīng)營創(chuàng)收兩項指標(biāo)，通過這一措施,將廣告中心與頻道的經(jīng)營責(zé)任捆在一起，以避免出現(xiàn)廣告中心在資源使用和價格政策掌握上對頻道的不能公平公正對待；二是要制定完善涵蓋簽約、定價、審核、收費、編輯、上載、監(jiān)播及跨行業(yè)承攬廣告、活動營銷管理、違規(guī)經(jīng)營行為管理等，全面系統(tǒng)的經(jīng)營創(chuàng)收管理制度；三是要健全完善包括簽約、定價、審核、收費、編輯、上載、播出、監(jiān)播等各環(huán)節(jié)的無縫隙“運營管理流程”；四是要設(shè)置由臺長直接領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營創(chuàng)收監(jiān)管部室,以實現(xiàn)對所有廣告業(yè)務(wù)與經(jīng)營行為的播前審核備案與播后的監(jiān)播管理。
這種經(jīng)營管理模式，一是更好地發(fā)揮了采編人員的創(chuàng)收作用，開辟了新的經(jīng)營創(chuàng)收渠道；二是按行業(yè)、系統(tǒng)定向開發(fā)、統(tǒng)分結(jié)合，不僅實現(xiàn)了“放而不亂”，而且還可以“統(tǒng)分結(jié)合”實現(xiàn)行業(yè)和客戶開發(fā)的價值最大化；三是臺里所有廣告時段和各類廣告形式的共享共用，實現(xiàn)了經(jīng)營資源的合理配置和“統(tǒng)而不死”；四是員工對口開發(fā)所屬行業(yè)，可以專心調(diào)查研究對口行業(yè)的市場規(guī)律、競爭態(tài)勢、客戶需求，從而可以實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的更加專心、更專業(yè)。
三、實施經(jīng)營創(chuàng)新系統(tǒng)工程
采取什么樣的經(jīng)營管理模式，確是城市臺搞好經(jīng)營創(chuàng)收的前提和基礎(chǔ)，是一個非常重要的戰(zhàn)略課題。但真正要想實現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)的發(fā)展，還必須要提高節(jié)目質(zhì)量、擴大媒體影響、強化策略營銷、實施整合營銷、開展活動營銷、實現(xiàn)多元營銷、建立高效機制、加強規(guī)范管理、培養(yǎng)專業(yè)團隊、打造經(jīng)營品牌…… 總之，必須實施經(jīng)營創(chuàng)新系統(tǒng)工程。因本文篇幅受限，將另文闡述。
特尤特媒體顧問公司 高級咨詢師、央視資訊 高級顧問、 中國傳媒大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院 客座教授 杜華峰 聯(lián)系電話：13911285099郵箱：13911285099@163.com