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對(duì)城市電視臺(tái)幾種經(jīng)營(yíng)管理模式的利弊簡(jiǎn)析
作者：杜華峰 日期：2014-1-6 字體：[大] [中] [小]
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隨著媒體和廣告市場(chǎng)的發(fā)展變化，城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)方式，已經(jīng)大多采取了“自主經(jīng)營(yíng)為主、公司代理為輔”的經(jīng)營(yíng)方式。因?yàn)榇蠹叶家衙靼祝霊?yīng)對(duì)全媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要想適應(yīng)廣告客戶(hù)整合傳播的投放需求，城市臺(tái)只有實(shí)施自主經(jīng)營(yíng)，才能夠整合媒體內(nèi)外所有資源，實(shí)施媒體自身的整合營(yíng)銷(xiāo)，也才能為客戶(hù)提供可以調(diào)動(dòng)資訊、廣告、文藝、技術(shù)、公關(guān)等所有資源的整合傳播和增值服務(wù)。所以，在今天的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如果還存有那種“廣告經(jīng)營(yíng)一包了事”的“省心、省力”心理，肯定就要付出較高的代價(jià)了。
同時(shí)，在城市臺(tái)自主經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中，實(shí)行哪一種經(jīng)營(yíng)管理模式更科學(xué)、更合理呢？怎樣才能解決“一放就亂、一統(tǒng)就死”的管理難題呢? 也是大家都在研究和探索的重要課題。本文將結(jié)合筆者幾十年從事城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)工作和多年專(zhuān)事城市電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收咨詢(xún)顧問(wèn)的實(shí)踐和體會(huì)，談幾點(diǎn)粗淺的看法供大家參考。
一、目前存在的幾種經(jīng)營(yíng)管理模式
如今，“中心制”、“頻道制”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，在城市臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，大體形成了五種組合方式，即：
一是由節(jié)目中心制與廣告中心制組成的“兩個(gè)中心制”管理模式，
二是由節(jié)目中心制與廣告頻道制組成的 “節(jié)目中心制、廣告頻道制”管理模式，
三是以頻道為單位,既負(fù)責(zé)做節(jié)目又負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)廣告的 “完全頻道制”管理模式，
四是由節(jié)目頻道制與廣告中心制組成的“節(jié)目頻道制、廣告中心制”管理模式，
五是“行業(yè)開(kāi)發(fā)、統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營(yíng)管理模式，這種管理模式是在實(shí)施了“節(jié)目頻道制、廣告中心制”的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)的。
二、幾種經(jīng)營(yíng)管理模式的利弊簡(jiǎn)析
毋容置疑，以上各種經(jīng)營(yíng)管理模式，在一定的歷史條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，肯定都有其存在的價(jià)值和意義。然而，生產(chǎn)關(guān)系是必須要不斷與生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的。今天的媒體市場(chǎng)變了、客戶(hù)需求變了,如果還在實(shí)行十幾年前的、滯后的經(jīng)營(yíng)管理模式肯定就不合適了。那么在目前的媒體發(fā)展階段和廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，哪一種管理模式，更符合今天的媒體發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)需要呢？怎樣才能更好地解決“一放就亂、一統(tǒng)就死”的難題和困惑呢？以下是筆者對(duì)這幾種管理模式的簡(jiǎn)要分析。
1、“兩個(gè)中心制”管理模式
這種管理模式的優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)實(shí)施廣告中心制，實(shí)現(xiàn)了廣告經(jīng)營(yíng)的集中經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一管理，解決了在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中存在的業(yè)務(wù)交叉、甚至是爭(zhēng)搶客戶(hù)的弊端。但它的不足主要有兩點(diǎn)，一是只有廣告中心負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，不能發(fā)揮廣告中心以外的采編部室,在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收中的不可替代的重要作用。因?yàn)榘毮懿块T(mén)、大型制造企業(yè)等客戶(hù)，廣告部室是不方便接觸的，而采編部室卻常年在為他們做宣傳、搞服務(wù)，是有條件通過(guò)為其提供職能推廣、業(yè)務(wù)合作等服務(wù)方式，獲取經(jīng)濟(jì)效益的。二是在上百個(gè)頻道落地、收視競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，我們應(yīng)該在對(duì)本臺(tái)幾個(gè)頻道進(jìn)行整體規(guī)劃、類(lèi)型定位、競(jìng)爭(zhēng)編排的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該以頻道為單位,去參與收視市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)和提升。而如果各節(jié)目中心，只負(fù)有提升自己節(jié)目收視率的責(zé)任，沒(méi)有提升頻道收視份額的義務(wù)，由此影響到頻道收視份額的提高,也必然會(huì)間接影響到經(jīng)營(yíng)效益的提升。當(dāng)然，有的臺(tái)由總編室負(fù)責(zé)各頻道收視份額的提升，由各中心負(fù)責(zé)節(jié)目收視率的提升，也不失為一種合理的管理辦法。
2、“節(jié)目中心制、廣告頻道制”管理模式
這種管理模式，雖然為廣告銷(xiāo)售人員與節(jié)目生產(chǎn)人員的結(jié)合提供了更加便利的條件，但它的不足也是很明顯的。主要是在受眾面對(duì)并接觸全媒體，客戶(hù)則需要多媒體、多形式整合傳播的形勢(shì)下，各頻道的廣告業(yè)務(wù)人員，對(duì)內(nèi)卻只能為客戶(hù)提供本頻道或本欄目的傳播平臺(tái)和傳播形式，對(duì)外還不得不與其他頻道的業(yè)務(wù)人員相互爭(zhēng)搶客戶(hù)。這就必然會(huì)出現(xiàn)“對(duì)內(nèi)資源不能共享、對(duì)外客戶(hù)相互爭(zhēng)搶”的尷尬和不利局面。
3、“完全頻道制”管理模式
這種以頻道為單位,既負(fù)責(zé)做節(jié)目又負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)廣告的管理模式，在實(shí)施初期，是可以最大限度地調(diào)動(dòng)各頻道所有人員的創(chuàng)收積極性，大家運(yùn)用各種宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段全力以赴闖市場(chǎng)、搞創(chuàng)收，是一定會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益明顯增長(zhǎng)的。但是，不出半年,最多一兩年，就會(huì)出現(xiàn):市場(chǎng)亂了、客戶(hù)煩了、價(jià)格體系崩潰了、收入減少了、媒體形象也會(huì)受到較大的損傷。而且也同樣會(huì)使經(jīng)營(yíng)工作處于“對(duì)內(nèi)資源不能共享、對(duì)外客戶(hù)相互爭(zhēng)搶”的被動(dòng)局面。
4、“節(jié)目頻道制、廣告中心制”管理模式
近幾年，多數(shù)城市臺(tái)都在實(shí)施這種管理模式。是因?yàn)�，一是有利于以頻道為單位參與收視市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，二是有利于內(nèi)部廣告資源的統(tǒng)一配置、外部廣告市場(chǎng)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。但這種管理模式，還是存在不能很好地發(fā)揮采編部室的作用，同樣是存在著廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“一統(tǒng)就死”的問(wèn)題。
5、“行業(yè)開(kāi)發(fā)、統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營(yíng)管理模式
筆者認(rèn)為，現(xiàn)在比較適應(yīng)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)需要的，是實(shí)施“行業(yè)開(kāi)發(fā)、統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營(yíng)管理模式。這種管理模式，是在實(shí)行“節(jié)目頻道制、經(jīng)營(yíng)中心制”的基礎(chǔ)上，再將經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的分工和運(yùn)作，按照“行業(yè)分工，定向開(kāi)發(fā)，統(tǒng)分結(jié)合，市場(chǎng)化運(yùn)作”的原則，做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和完善。即：廣告集中經(jīng)營(yíng)，并不是由廣告部門(mén)統(tǒng)攬所有的行業(yè)和客戶(hù)，而是要有個(gè)科學(xué)的分工，也就是應(yīng)該按照行業(yè)和系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行分工。比如廣告部，它最適合的定向行業(yè)客戶(hù)，應(yīng)該是外地客戶(hù)和本地商業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)客戶(hù)，如：房產(chǎn)、汽車(chē)、商場(chǎng)等等；采編部室也應(yīng)該在開(kāi)發(fā)職能部門(mén)、縣市區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)街辦、大型工業(yè)企業(yè)等系統(tǒng)和客戶(hù)方面，發(fā)揮其不可替代的重要作用。因?yàn)檫@些系統(tǒng)或行業(yè)，廣告部是進(jìn)不去門(mén)的，而我們的采編部室卻天天在給他們提供服務(wù)。因此，不做有償新聞，照樣是可以通過(guò)多種宣傳合作形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)合作共贏并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的。還有如金融、餐飲等行業(yè)，廣告部可以做，但采編部室通過(guò)辦欄目搞活動(dòng)等形式去開(kāi)發(fā)服務(wù)客戶(hù)，會(huì)比廣告部更有優(yōu)勢(shì)。把行業(yè)客戶(hù)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)分給采編部室，一般會(huì)做得更好。
按行業(yè)、系統(tǒng)分工了，哪些行業(yè)或客戶(hù)需要“統(tǒng)分結(jié)合”呢？比方說(shuō)通信行業(yè)，肯定我們不贊成一個(gè)部門(mén)、一個(gè)頻道去與他們對(duì)接的。而應(yīng)該是由臺(tái)里與他整體對(duì)接，并按照客戶(hù)的宣傳推廣需求，提供整合傳播服務(wù)，有的還可以結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。就是說(shuō)，可以一個(gè)部門(mén)去服務(wù)，但一定不能各部門(mén)分別去求他們“施舍”。
這種管理模式,廣告中心既承擔(dān)著經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的任務(wù),還負(fù)有對(duì)臺(tái)里所有頻道、各類(lèi)廣告形式的資源管理和價(jià)格、政策制定的責(zé)任。所以，還應(yīng)該采取幾項(xiàng)措施，來(lái)理順、處理好廣告中心與各頻道之間的關(guān)系。一是廣告中心應(yīng)該承擔(dān)全臺(tái)整體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和自身直接經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收兩項(xiàng)指標(biāo)，通過(guò)這一措施,將廣告中心與頻道的經(jīng)營(yíng)責(zé)任捆在一起，以避免出現(xiàn)廣告中心在資源使用和價(jià)格政策掌握上對(duì)頻道的不能公平公正對(duì)待；二是要制定完善涵蓋簽約、定價(jià)、審核、收費(fèi)、編輯、上載、監(jiān)播及跨行業(yè)承攬廣告、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理、違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為管理等，全面系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收管理制度；三是要健全完善包括簽約、定價(jià)、審核、收費(fèi)、編輯、上載、播出、監(jiān)播等各環(huán)節(jié)的無(wú)縫隙“運(yùn)營(yíng)管理流程”；四是要設(shè)置由臺(tái)長(zhǎng)直接領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收監(jiān)管部室,以實(shí)現(xiàn)對(duì)所有廣告業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)行為的播前審核備案與播后的監(jiān)播管理。
這種經(jīng)營(yíng)管理模式，一是更好地發(fā)揮了采編人員的創(chuàng)收作用，開(kāi)辟了新的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收渠道；二是按行業(yè)、系統(tǒng)定向開(kāi)發(fā)、統(tǒng)分結(jié)合，不僅實(shí)現(xiàn)了“放而不亂”，而且還可以“統(tǒng)分結(jié)合”實(shí)現(xiàn)行業(yè)和客戶(hù)開(kāi)發(fā)的價(jià)值最大化；三是臺(tái)里所有廣告時(shí)段和各類(lèi)廣告形式的共享共用，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)資源的合理配置和“統(tǒng)而不死”；四是員工對(duì)口開(kāi)發(fā)所屬行業(yè)，可以專(zhuān)心調(diào)查研究對(duì)口行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶(hù)需求，從而可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的更加專(zhuān)心、更專(zhuān)業(yè)。
三、實(shí)施經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新系統(tǒng)工程
采取什么樣的經(jīng)營(yíng)管理模式，確是城市臺(tái)搞好經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的前提和基礎(chǔ)，是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略課題。但真正要想實(shí)現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)的發(fā)展，還必須要提高節(jié)目質(zhì)量、擴(kuò)大媒體影響、強(qiáng)化策略營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)現(xiàn)多元營(yíng)銷(xiāo)、建立高效機(jī)制、加強(qiáng)規(guī)范管理、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、打造經(jīng)營(yíng)品牌…… 總之，必須實(shí)施經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新系統(tǒng)工程。因本文篇幅受限，將另文闡述。
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